そこで本記事では、OMO成功事例と実現のためのステップをご紹介。OMOは単なる販促ではなく、「顧客を中心とした購買体験の再設計」であることを解説しています。
「OMOの導入によって、ECと実店舗の売上がどう向上したかの具体的な事例を知りたい」「OMOを成功させるための具体的な施策（アプリ活用、在庫連携など）を知りたい」という方はもちろん、「OMOを導入したものの、社内体制や評価制度がオンライン・オフラインで分断されていて連携が進まない」「OMOを実現するために、必要なデータ連携（顧客データ、在庫データ）をどう構築すべきか？」とお悩みの方も、是非ご一読ください。
OMOとは？O2Oとの違いとEC・実店舗で重要な理由
まず、OMOがEC・実店舗双方の売上向上、顧客ロイヤリティ向上に不可欠な理由と、OMOを実現するための基本的な要素について解説いたします。
OMOの特徴と重要な理由
OMOとは、Online Merges with Offline（オンラインとオフラインの融合）」の略で、主な特徴は以下の通りになります。
・オンラインとオフラインの垣根をなくし、一体のものとして捉える
・顧客がどのチャネル（オンライン・オフライン）を利用しても、一貫した良質な顧客体験（CX）を得られるようにすることが目的である
・顧客視点に立って、購買行動のすべてのフェーズにおいて、快適でパーソナライズされたサービスを提供する
・実店舗（オフライン）での体験にデジタル技術（オンライン）を融合させ、購買体験全体を最適化する
O2O（Online to Offline）が「オンラインを手段としてオフラインに顧客を誘導する」のに対し、OMOは「オンラインとオフラインを一体化させ、顧客に境界を意識させないシームレスな体験を提供する」という、顧客ロイヤリティ向上に不可欠な概念です。
OMOを実現するための基本的な要素
OMO戦略を成功させ、オンラインとオフラインを融合した顧客体験を実現するためには、主に以下の基本的な要素が不可欠です。
1. 顧客データの統合・一元管理
・全チャネルのデータ統合
ECサイトでの閲覧履歴、実店舗での購入履歴、アプリでの行動データなど、すべてのチャネルで得られる顧客データを統合し、一元的に管理するデータベース（CDPやCRMなど）を構築する
・パーソナライズの基盤整備
データを統合することで、顧客の嗜好や行動を深く理解でき、一人ひとりに最適な情報やサービスをどのチャネルでも提供できるように
2. モバイルデバイスの活用
・スマートフォンが前提
OMOは、顧客が常にモバイルネットワークに接続されたスマートフォンを持っていることを前提とする
・アプリ連携
モバイルアプリを、デジタル会員証、ポイントカード、モバイルオーダーや在庫確認用のツールとして活用し、オンラインとオフラインの接点をつなぐハブとする
3. オフラインのデジタル化（実店舗の体験向上）
・デジタル技術の導入
実店舗にデジタルサイネージ、AIカメラ、センサー、チャットボットなどの技術を導入し、オフライン空間でオンライン体験を提供
（例：店頭での在庫確認・試着予約、モバイルオーダー、デジタル接客などの、良質な顧客体験を得られる店舗づくりが重要）
4. シームレスな決済システムの導入
・多様な決済手段
クレジットカード、モバイル決済、電子マネーなど、顧客がストレスなく利用できる多様な決済手段を実店舗とオンラインの両方で用意
・決済の簡素化
スマートフォンでのスキャン決済など、待ち時間を短縮し、快適な購買プロセスを提供
これらの要素を通じて、企業はオンラインとオフラインのデータを相互活用し、顧客中心のシームレスな購買体験を創出することがOMOの核心となります。
【事例分析】OMOを成功させた企業の具体的な戦略
それではここで、OMOを成功させた企業の事例と、その戦略内容に具体的に迫ります。
事例①【ユニクロ】〜顧客の利便性を最優先した、徹底的なオンラインとオフラインの融合〜
ユニクロは、以下の取り組みによるオンラインとオフラインの「良いとこ取り」を顧客に提供し、どのチャネルを利用してもストレスのない快適な購買体験を実現している点が、成功の最大の秘訣と言えます。
顧客データとシステムの徹底的な一元化
ユニクロは、オンラインストア（EC）と全実店舗の在庫、購買履歴、アプリの行動データを完全に統合しており、これがOMOの実現に不可欠な基盤となっています。
・戦略Point.リアルタイムでの在庫の可視化
顧客はユニクロアプリから、自宅近くの店舗や他の店舗の在庫状況をリアルタイムで確認可能。
これにより、「店舗に行ったのに欲しい商品やサイズがなかった」という機会損失や顧客の不満を根本的に解消し、無駄足を防いでいる。
・戦略Point.共通の顧客アカウント
店舗とECサイトでの購入履歴、ポイント、会員情報が全て一つのアカウントに紐づいており、どのチャネルを利用しても一貫したサービスを受けられる。
シームレスな受け取り・返品サービス
ユニクロは「ORDER & PICK（店舗受け取り）」サービスを全国の店舗で本格展開し、オンラインとオフラインの利便性を最大化しています。
・戦略Point.店舗受け取りの推進
オンラインで購入した商品を最短2時間後など、好きなタイミングで実店舗で受け取れる仕組みを提供。これにより、送料が無料になるだけでなく、顧客は在宅の必要がなくなり、利便性が大幅に向上。
・戦略Point.店舗での返品・交換対応
ECサイトで購入した商品の返品・交換を実店舗でも受け付け。顧客にとっての利便性向上はもちろん、企業側にとっては、返品対応のために顧客を実店舗に再誘導し、新たな購買機会を生み出す動線設計にも。
デジタルを活用した店舗体験の向上
実店舗での購買体験にデジタル技術を融合させ、顧客がリアルとデジタルの情報をシームレスに行き来できるようにしています。
・戦略Point.「ユニクロアプリ」を実店舗のツールとして活用
店舗で商品の値札バーコードをスキャンすると、アプリ上でその商品の詳細ページ（在庫状況、オンライン限定サイズ、レビュー、スタイリング例など）を瞬時に確認できる。
これにより、店舗スタッフを介さずに、顧客自身がその場でより深く情報収集できるようになり、購買を促進。
・戦略Point.デジタル決済の導入
ユニクロPayや電子レシート機能などを導入し、スマホ一つで決済や購買履歴の確認を可能にすることで、シームレスな体験を実現。
顧客中心の「モノづくり」と「情報提供」
単なるシステム導入に留まらず、顧客の声（データ）を基にした経営戦略を徹底しています。
・戦略Point.「商品中心」から「顧客中心」への転換
オンラインとオフラインで収集した顧客の購買データや行動データを分析し、顧客の真のニーズを把握することで、商品の企画・改善や、顧客一人ひとりへの最適な情報提供（パーソナライズ）に活用。
事例②【無印良品】〜デジタルを「顧客とのエンゲージメントを深める道具」として活用〜
「MUJI passport」を中心とした顧客体験の統合
「MUJI passport」は単なるポイントカードではなく、オンラインとオフラインをシームレスにつなぐ顧客とのコミュニケーションハブとしての役割を担っています。
・戦略Point.行動データと購買履歴の一元化
アプリとECサイト、実店舗のすべての行動（閲覧、来店、購買）データがMUJI Members IDに紐づけられ一元管理。
「誰が購入したか」だけでなく、「購入前の選択段階における思考データ」まで把握し、顧客のニーズを深く理解へ。
・戦略Point.来店促進とポイントの連携
来店頻度を上げ、顧客生涯価値（LTV）の向上に繋がるという長期的な視点で、アプリ内で来店時にチェックイン（マイル付与）を促し、デジタルからリアルへの送客を促進。
コンテンツと情報の「メディア」化
アプリを単なる販売チャネルとしてだけでなく、ブランドの哲学や商品背景を伝えるメディアとして活用しています。
・戦略Point.「from MUJI」機能の活用
商品情報や新着情報、読み物コンテンツ「from MUJI」を充実させ、顧客が「無印良品を知る」ための場を提供。SNSでは難しい顧客ごとの最適な情報出し分けをアプリで可能にし、顧客との関係性を深めることに成功。
・戦略Point. 地域密着型コンテンツの発信
顧客がフォローしている店舗から、その店舗独自のイベント情報や地域の取り組みや「おたより」をプッシュ通知で届けることで、実店舗を地域のコミュニティセンターに。
利便性を高めるシームレスなサービス
ユニクロと同様に、顧客がストレスなく購買できる仕組みを提供しています。
・戦略Point.ネット注文店舗受取サービス（全カテゴリー対応の強化）
オンラインで購入した商品を実店舗で受け取れるサービスを、衣服・生活雑貨・食品など幅広いカテゴリーで展開。顧客は送料の負担なく、都合の良いタイミングで確実に商品を受け取ることが可能に。
・戦略Point.「MUJI パスポートPay」による決済体験の向上
自社開発の非接触型オンライン決済サービスを導入し、レジでの待ち時間を短縮することで、オフラインにおける顧客の利便性を向上。この利用データも会員情報に紐づけられ、更なるデータ収集と体験改善の循環を創出。
組織横断的な取り組みとデータドリブンな改善
OMOの成功はシステムだけでなく、組織全体の意識改革と連携にかかっています。
・戦略Point.店舗側の不安払拭と組織連携
「ネットに客を奪われる」という実店舗側の不安を解消するため、デジタルが店舗の売上に貢献するという定量的なデータを示し、組織横断でプロジェクトをドライブ。
アプリで得られた位置情報などのデータを、マーケティング領域だけでなく、店舗の出店計画や既存業務の改善にも活用することで、全社的なDXを推進。
事例③【スターバックス】〜デジタルを活用した、ロイヤルカスタマーの利便性とロイヤルティの最大化〜
主に以下の3つの要素が核となり、それぞれが連携してシームレスな体験を生み出しています。
ロイヤリティプログラム「Starbucks Rewards™」の徹底活用
スターバックスのデジタル戦略は、この会員プログラムを中心に設計されており、顧客データを一元化する基盤となっています。
・戦略Point.決済とリワードの一体化
顧客は「Web登録済みのスターバックス カード」または「公式アプリのモバイルオーダー＆ペイ」で決済を行うことで、「Star」というポイントを獲得可能に。
決済＝データ収集＝リワード付与がワンストップで行われ、顧客のすべての購買行動がデジタルデータとして捕捉。
・戦略Point.単なるポイント還元ではない「体験」の提供
貯まったStarは、無料のドリンクやフードチケットと交換できるだけでなく、新商品の先行購入権や限定イベントへの招待など、ロイヤル顧客限定の特別な体験に利用可能に。
顧客は経済的なメリットだけでなく、「スターバックスのコミュニティの一員である」という情緒的な価値も得られ、ブランドへの愛着（ロイヤリティ）も深化。
「モバイルオーダー＆ペイ（MOP）」による行列解消と利便性向上
MOPは、OMOにおける最も成功したサービスの一つであり、店舗の課題解決と顧客体験の向上を両立させました。
・戦略Point.「レジ待ち」のストレス解消
顧客はアプリ上で事前に注文と決済を済ませ、店舗では商品を受け取るだけで済むため、特に混雑時のレジ待ちの時間を大幅に短縮。「スターバックスに行きたいけど行列が嫌だ」という顧客のストレスが解消され、来店頻度の向上に。
・戦略Point.デジタルによる店舗オペレーションの最適化
MOPにより注文が分散され、店舗側は注文をデジタルで事前に把握できるため、ピークタイムのオペレーション効率が向上。MOP利用者のデータは、店舗の在庫管理や人員配置の最適化にも活用。
デジタルとリアル（サードプレイス）の融合
スターバックスは、リアルな店舗体験こそが最も重要であるという哲学を持ち、デジタルはその体験を豊かにするためのツールと位置づけています。
・戦略Point.店舗体験への集中
MOPがレジ待ちの時間を短縮することで、顧客は浮いた時間を店内でのゆったりとした時間や、バリスタとのスムーズな受け渡しなど、スターバックスが提供する本来の価値（サードプレイス体験）に集中へ。
オンライン（MOP）がオフライン（店舗体験）を邪魔しない、むしろ強化する設計となっている点が重要。
・戦略Point.パーソナライズされた接客
顧客の嗜好を理解するのに役立つ、アプリを通じて蓄積された購買データにより、バリスタが顧客に合わせた自然な声かけや提案を行うことができ、デジタルでありながらも温かみのあるパーソナライズされた接客を実現。
OMO実現に不可欠な「データ統合」とシステム構築
OMOの土台であり、OMO戦略の成否を分ける最も重要な要素の一つが、顧客IDの統合です。ここでは、その必要性と、具体的な統合方法やシステム要件について詳しく説明します。
OMOにおける「顧客ID統合」の必要性
顧客IDの統合は、オンラインとオフラインの垣根を取り払い、顧客に一貫した体験を提供するために不可欠です。
1. 顧客体験（CX）のシームレス化の実現
＞一貫性の確保
IDが統合されていない場合、ECサイトと実店舗で異なるサービスや情報が提供され、顧客は企業に対して「ちぐはぐな印象」に。
＞パーソナライズの精度向上
統合により、「ECで商品を閲覧したが、実店舗で購入した」といった顧客の行動全体を把握可能に。顧客の真の嗜好に基づいたレコメンドや情報提供が可能になり、パーソナライズの質が飛躍的に向上。
2. データ分析の高度化とLTV（顧客生涯価値）の向上
＞行動の全体像把握
IDが分かれていると、実店舗での購入履歴とオンラインでの閲覧・購入履歴が分断され、顧客のLTVを正確に把握することが不可能に。
＞チャネル間の貢献度可視化
顧客IDを統合することで、「アプリのクーポンが実店舗での購買にどれだけ貢献したか」といったチャネル間の相互作用を分析でき、最適なマーケティング投資判断が可能に。
3. オムニチャネルサービスの提供
＞BOPISなどの基盤
ユニクロやスターバックスの事例で見たように、ネットで注文し店舗で受け取る（BOPIS）サービスは、顧客ID、在庫情報、決済情報が同一IDのもとで連携していなければ実現不可能。
◆顧客IDを統合するための基本的な方法
顧客IDの統合は、主に「システム基盤の整備」と「顧客への動機付け」の二つの側面から実行されます。
1. システム基盤の構築（CDP／CRMの導入）
・データ基盤の整備
まず、オンライン（EC、アプリ）とオフライン（POS、実店舗）から収集されるデータを格納し、「重複なく、一意なID」で統合・管理できるデータ基盤が必要。
⇒CDP（Customer Data Platform）： 複数のソースから顧客データを収集・統合し、単一の顧客プロファイルを作成するためのプラットフォーム。OMOのデータ統合における中心的な役割を果たす。
⇒CRM（Customer Relationship Management）： 顧客との関係性や履歴を管理し、パーソナライズされたコミュニケーションを行うためのシステム。
・データ連携の設計
各システム（POSレジ、ECカート、在庫管理システムなど）間で、顧客情報がリアルタイムまたは準リアルタイムで連携されるよう、API連携などを設計・実装。
2. ID連携（紐づけ）の具体的な手法
バラバラになっている既存のID（EC会員ID、店舗ポイントカードID）を一つの「マスターID」に紐づける必要があります。
＜アプリ会員証への誘導＞
実店舗での購入時に、従来のポイントカードではなく、公式アプリのデジタル会員証（バーコード）を提示してもらうよう誘導。
⇒アプリ利用の特典（ポイントアップ、クーポンなど）を充実させ、アプリの利便性を高める
＜EC会員IDと店舗カードの統合＞
顧客がECサイトでログインした際、または店舗の会員情報入力時に、「ポイントカード番号（または電話番号）」を入力してもらい、既存のEC会員IDと紐づけ。
⇒紐づけが完了した顧客に、限定クーポンなどのインセンティブを付与
＜共通IDの新規発行＞
新規会員登録をアプリまたはWeb上の一つの画面に統一し、オンラインとオフラインで共通して利用できる「共通ID（例：MUJI Members ID）」を発行。
⇒既存会員に対し、新IDへの移行を促すキャンペーンを大々的に実施
3. 顧客へのインセンティブ設計
顧客は、企業側の都合でIDを連携することに手間を感じたり、個人情報提供への抵抗を感じたりすることがあります。これを克服するためには、強力な動機付けが必要です。
・特典の設計
「ID統合者限定の特別割引」「ポイントの倍率アップ」など、IDを統合することで顧客が享受できるメリットを明確かつ魅力的に提示。
・利便性の強調
「実店舗での購入履歴もアプリで見られる」「ネットで買って店舗で返品できる」など、ID統合によって得られる利便性を分かりやすく伝えることが重要。
これらのステップを踏むことで、企業は顧客データを「単なる断片情報」から「単一で全方位的な顧客像」へと進化させ、真のOMO戦略を実行に移す土台を築くことができます。
OMOを推進するための組織とKPI設定のポイント
OMOを実現する上で最大の課題の一つが、EC部門と店舗運営部門の間にある「組織間の壁」です。目標、評価、文化の違いから生じるこれらの壁を解消し、両部門が協力して顧客体験の最大化を目指すための具体的な方法を、3つの視点からご紹介します。
共通の目標と評価制度の導入（インセンティブの統合）
壁の最大の原因は、EC売上と店舗売上が別々の目標として設定され、お互いを競合相手とみなしてしまうことです。
＜共通のKGI／KPI設定＞
「全社顧客LTV（生涯価値）」や「OMO顧客数（ECと店舗両方利用）」を最重要指標（KGI）に設定し、部門横断的な成果を評価。
⇒部門間の競争意識を薄め、顧客中心という共通の目的にフォーカス
＜店舗スタッフへの貢献度評価＞
ECサイトでの購入でも、店舗での受け取り（BOPIS）や店舗在庫からの取り寄せに繋がった場合、その売上の一部を店舗側の貢献として評価・加算する。
⇒店舗スタッフのEC推進へのモチベーションを高め、「ECに客を奪われる」という懸念を払拭
＜デジタル接客の評価＞
ライブコマース出演や、SNS・アプリを通じたオンライン接客で成果を上げた店舗スタッフを、全社表彰や昇進の対象に。
⇒店舗スタッフのデジタルへの抵抗感を減らし、新しい役割とスキル習得を促す
人事・組織構造による相互理解の促進
異なる文化を持つ部門同士が、お互いの業務を理解し、信頼関係を築くための組織的な施策が重要です。
＜部門間ローテーションの実施＞
EC担当者を短期間（数週間〜数ヶ月）実店舗に配置したり、店舗スタッフをEC運営部門に派遣。
⇒お互いの業務の大変さや制約を肌で理解し、無責任な要求を減らし、建設的な議論ができるように
＜部門横断プロジェクトチームの結成＞
OMOの核となるサービス（例：新アプリ機能、店舗在庫連携サービスなど）の開発・導入時に、EC、店舗、システム、マーケティングの担当者を必ずメンバーに加える。
⇒初期段階から全部門の意見を反映させることで、手戻りを防ぎ、サービス導入後のスムーズな運用を担保する
＜定期的な「合同ミーティング」の開催＞
業務の利害関係がない場（食事会や社内イベントなど）や、定例の意見交換の場を設け、率直な意見交換を奨励する。
⇒小さなすれ違いが大きな対立になる前に解消し、心理的安全性の高い協力関係を構築
情報とノウハウのオープン化
どちらか一方の部門だけが情報やノウハウを独占する状態は、不信感の元となります。
＜共通の顧客データプラットフォーム（CDP）の利用＞
ECが分析している顧客の属性や行動データ（例：ECで離脱した商品の傾向）を、店舗スタッフも店舗タブレットなどで確認できるようにする。
⇒店舗スタッフがデジタルデータを接客に活用できるようになり、よりパーソナルなサービスを提供可能に
＜店舗発の知見のデジタル活用＞
店舗スタッフが持つ「売れる理由」「顧客の生の反応」といった知見をECの商品ページやコンテンツ（ライブコマースなど）に反映させる仕組みを作る。
⇒ECコンテンツの質が向上し、店舗スタッフが「自分たちの仕事がECに貢献している」という当事者意識を持てる
＜統一されたオペレーションマニュアル＞
OMOサービスの運用（例：BOPIS、返品交換）に関するマニュアルを、EC部門と店舗部門が共同で作成し、全社で共有・統一する。
⇒サービス運用時の混乱や部門間での責任の押し付け合いを防ぎ、顧客への一貫したサービス提供を保証
これらの施策により、「顧客のために最高の体験を提供する」という共通の理念を軸に、EC部門と店舗運営部門がWin-Winの関係を築くことが重要です。
まとめ
OMOの導入が現代のビジネスにおいて不可欠とされる理由は、主に「消費者行動の変化への対応」と「企業の競争力強化・収益最大化」の2点に集約されます。
OMOは、もはや「あれば良い施策」ではなく、「顧客が求める標準的なサービスを提供するための前提条件」となっていると言えます。
デジタル技術の発展と消費者行動の変化により、オンラインとオフラインの境界は消滅。企業が生き残るためには、この境界の消滅を受け入れ、顧客の利便性を最優先に据えたビジネスモデル（OMO）への転換が不可欠なのです。
ルビー・グループは、特にECの構築・運用に強みを持ち、それをOMOへと発展させるための物流・データ連携・コンサルティング領域までをカバーし、一貫性のあるOMO導入を強力に推進することが可能です。OMO導入を検討されているようでしたら、ぜひ気軽にお声がけください。
この記事を書いた人
ルビー・グループ コーポレートサイトチーム
各分野の現場で活躍しているプロが集まって結成されたチームです。
開発、マーケティング、ささげ、物流など、ECサイトに関するお役立ち情報を随時更新していきます！
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